Bí mật kinh tế của các thương hiệu đằng sau những chiến dịch với KOL
Ở khía cạnh kinh tế học, các nhà nghiên cứu cho rằng có 13 tác nhân dẫn tới những gì mọi người mua bao gồm: Sự phù hợp, Xe chở ban nhạc và bong bóng,…Tâm trí và tiền bạc. Việc Biti’s chọn Sơn Tùng M-TP nếu nhìn kỹ sẽ có 2 đặc điểm gồm: Xe chở ban nhạc và bong bóng; Trào lưu và mốt.
Không khí những ngày đông cuối năm âm lịch Bính Thân trở nên nóng nực, ngột ngạt trên cộng đồng mạng bởi chủ đề Tết nên về quê hay đi du lịch. Đúng thời điểm này 2 sản phẩm âm nhạc đình đám được tung ra là Lạc trôi của Sơn Tùng-MTV và Đi để trở về của Soobin Hoàng Sơn. 2 bài hát này chệm trệ ngự trị trên bảng xếp hạng của Zing tới 6 tháng liên tiếp. Ít ai biết dù chỉ xuất hiện vài giây trên chân của 2 ca sĩ nhưng doanh số của Biti’s tăng gấp 3 lần.
Bí mật kinh tế học
Cách làm của Biti’s đã tận dụng tối đa sức mạnh của những người nổi tiếng và có tầm ảnh hưởng (Key Opinion Leader). Tại Việt Nam, thuật ngữ này mới xuất hiện phổ biến trong vài năm gần đây với những KOL có lượng người hâm mộ lên tới hàng triệu người trên Facebook như Trần Khởi My, MC Trấn Thành, Sơn Tùng M-TP, Võ Hoài Linh.
Vì sao những KOL càng có nhiều người hâm mộ càng được các thương hiệu trao mặt gửi vàng? Theo lý thuyết marketing, có 3 tiêu chí để chọn một KOL gồm Độ phủ, sự liên quan đến nhãn hàng, khả năng tác động đến người tiêu dùng. Trong 3 tiêu chí này, độ phủ thường được ưu tiên chọn hàng đầu.
Ở khía cạnh kinh tế học, các nhà nghiên cứu cho rằng có 13 tác nhân dẫn tới những gì mọi người mua bao gồm Sự phù hợp, Xe chở ban nhạc và bong bóng,…Tâm trí và tiền bạc. Có thể thấy việc chọn Sơn Tùng M-TP của Biti’s nếu nhìn kỹ sẽ có 2 đặc điểm gồm: Xe chở ban nhạc và bong bóng; Trào lưu và mốt.
Trong lịch sử, xe chở ban nhạc là những chiếc xe ngựa lớn được trang trí lộng lẫy mà các ban nhạc của gánh xiếc sử dụng. Mỗi khi gánh xiếc đến thị trấn, xe chở ban nhạc sẽ đi thông báo, với rất đông người lớn và trẻ em theo sau do bị cuốn hút bởi đám đông và sự phấn khích. Những chiếc xe chở ban nhạc ngày nay nói chung đã biến mất, nhưng chúng vẫn còn tồn tại mạnh mẽ trong thị trường.
Chúng xuất hiện với thông điệp rằng cầu tăng không phải do nhu cầu nội tại mà đơn giản do những người khác đang mua hàng. Giống như những đám đông đến để xem gánh xiếc, đám đông càng lớn, những người không tham gia bị hấp dẫn gia nhập càng nhiều. Điện thoại iPhone, đầu tư Bitcoin,… có thể xem là những ví dụ mới nhất về hiệu ứng này.
Tác nhân thứ 2 là là Trào lưu và mốt. Tác nhân này cũng liên quan đến hiệu ứng xe chở ban nhạc – chúng là bản chất xã hội của việc tiêu dùng, thứ dẫn dắt mọi người mua một sản phẩm vì những người khác có hoặc đang mua sản phẩm đó.
Người Việt Nam dành 5 tiếng trên internet mỗi ngày trong đó 3 tiếng dành cho mạng xã hội.
Trong thị trường hàng tiêu dùng, trào lưu và mốt tạo ra khuôn mẫu chu kỳ, trong đó, doanh số bán một sản phẩm ban đầu tăng nhanh, sau đó giảm dần khi thị trường trở nên bão hòa và cuối cùng nhường chỗ cho sản phẩm mới. Theo một nghĩa nào đó, sản phẩm cũng có vòng đời như con người – sinh ra, phát triển, trưởng thành và cuối cùng là chết. Phân tích vòng đời sản phẩm cung cấp cho nhà điều hành những công cụ để phân tích và dự đoán khuôn mẫu nhu cầu.
Tiết kiệm chi phí
Ngoài đặc điểm về bản chất mua hàng của người tiêu dùng, một nghiên cứu của McKinsey cho biết tiếp thị thông qua truyền miệng từ người này đến người khác tạo doanh thu gấp đôi quảng cáo trả tiền. So sánh với các kênh truyền thông số khác, sử dụng chỉ tốn 1/10 ngân sách quảng bá. Đây có thể xem là cách tiết kiệm chi phí hiệu quả của doanh nghiệp.
Ví dụ mỗi chiến dịch quảng bá xã hội bằng Facebook của những người nổi tiếng thì giá mỗi status đăng trên Facebook của KOL có đề cập khéo léo đến sản phẩm/dịch vụ, ít hơn 100 chữ thấp nhất là 5-10 triệu đồng, cao có thể lên đến trên 50-200 triệu đồng. Và nguyên tắc các sao ký với nhãn hàng này thường không được ký với nhãn đối thủ ít nhất là 3 tháng. Hay tiết lộ của một thương hiệu nhỏ thì ngân sách cho KOL khoảng 500 USD/chiến dịch, còn đối với thương hiệu lớn thường khoảng 6.000 USD.
Thống kê của WeAreSocial cho thấy người Việt Nam dành 5 tiếng trên internet mỗi ngày trong đó 3 tiếng dành cho mạng xã hội. Vì vậy mức độ ảnh hưởng của những KOL mạng xã hội tại Việt Nam cũng ngày càng lớn.
Theo công bố báo cáo Chỉ số Thương mại Điện tử Việt Nam 2017, 46% doanh nghiệp cho biết quảng cáo trên mạng xã hội đạt hiệu quả cao trong khi tỉ lệ này ở công cụ tìm kiếm như Google là 44%.
Báo cáo mới từ Salesforce nói rằng 70% các thương hiệu đang gia tăng mức chi tiêu cho các phương tiện truyền thông xã hội trong những năm sắp đến.
Báo cáo mới từ Salesforce nói rằng 70% các thương hiệu đang gia tăng mức chi tiêu cho các phương tiện truyền thông xã hội trong những năm sắp đến. Không chỉ các thương hiệu lớn mà ngay cả các thương hiệu nhỏ cũng dần chú ý tới KOL. Tiêu biểu như mới đây dàn diễn viên bộ phim Người phán xử liên tục được mời tham gia quảng bá sản phẩm từ đồng hồ cho tới nhà thông minh. Đây là lần đầu tiên sự thành công của một bộ phim truyền hình lại tạo ra trào lưu quảng cáo cho các doanh nghiệp.
Sử dụng tâm lý tiêu dùng trong hiệu ứng xe chở ban nhạc để bán hàng cũng có những rủi ro nhất định khi vấp phải tin đồn xuất phát từ chính đám đông. Một thương hiệu Việt Nam từng gặp phải trường hợp này khi đám đông cảm tính thay vì căn cứ vào chất lượng sản phẩm để quyết định mua hàng. Trên thế giới cũng không hiếm trường hợp tẩy chay sản phẩm vì doanh nghiệp không khéo léo xử lý những biến cố trong quá trình kinh doanh, gây ức chế cho người dùng.
Ngoài ra việc sử dụng người nổi tiếng cũng có rủi ro lớn đối với thương hiệu khi họ gặp phải scandal hay trở nên không còn phù hợp. Tiger Wood mặc dù mang lại khoản lời cho Nike, nhưng sau scandal tình ái vào năm 2013, những thương hiệu lớn như GM, Gillette buộc phải cắt hợp đồng, trong khi Nike gánh chịu tổn thất vì không hủy hợp đồng.
Thảo Nguyên
* Nguồn: Trí thức trẻ
